When the Game Is the Product

Warum die erfolgreichsten Betreiber für geselliges Wettbewerbsspielen das Erlebnis in den Mittelpunkt stellen und nicht einfach obendrauf setzen.

Geselliges Wettbewerbsspielen ist weit über den Trendstatus hinaus. Was als aufstrebende Kategorie begann, ist heute eines der kommerziell attraktivsten Wachstumsfelder der Gastronomie. Betreiber in ganz Großbritannien investieren weiterhin in erlebnisorientierte Formate, die Gruppenbuchungen, längere Verweildauern und eine stärkere Wiederkehr der Gäste fördern.

Laut den neuesten Marktdaten von Savills umfasst der britische Sektor für geselliges Wettbewerbsspielen mittlerweile mehr als 800 aktive Locations, seit 2018 um 58 % gewachsen. Doch Wachstumszahlen erzählen nur einen Teil der Geschichte.

Interessanter ist die Trennlinie, die sich zwischen Betreibern abzeichnet, die nachhaltige, wiederholbare Konzepte aufbauen, und solchen, die Social Gaming lediglich als Ergänzung zu einem ansonsten traditionellen Gastronomieangebot betrachten. Der Unterschied lässt sich oft auf eine Frage reduzieren:

Ist das Spiel Teil des Erlebnisses oder der Grund, warum es das Erlebnis überhaupt gibt?

Das klingt nach einer feinen Unterscheidung. Wirtschaftlich ist sie es nicht.

Ein Markt, der auf Absicht basiert

Das Konsumverhalten verändert sich in einer Weise, die erlebnisorientierte Konzepte deutlich begünstigt. Die Konsumstudie „KAM 2025“ ergab:41 % der Besucher geselliger Wettbewerbsspiele kommen mittlerweile monatlich zurück, gegenüber35 % im Jahr zuvor. Mehr als ein Drittel der Befragten gab außerdem an, deutlich häufiger auszugehen als noch vor zwölf Monaten.

Das ist kein beiläufiges Engagement. Es ist wiederkehrendes Verhalten, das auf Absicht beruht.

Gleichzeitig deuten Daten von CGA by NIQ darauf hin, dass Konsumenten mit hohem Ausgabetempo schätzungsweise 38 £ pro Monat mehr vor Ort ausgeben als der britische Durchschnitt. Ein klares Signal, dass sozial geprägte, erlebnisorientierte Zielgruppen weiterhin besser abschneiden als die allgemeinen Gastronomie-Benchmarks. Diese Prämie entsteht selten durch zusätzliche Unterhaltung. Sie entsteht, weil Gäste mit einem klaren Anliegen kommen.

Wenn Konsumenten eine Location für Social Gaming buchen, wählen sie nicht einfach einen Ort für einen Drink.Sie entscheiden sich für ein Erlebnis. Das verändert von Beginn an das Ausgabeverhalten, die Gruppendynamik und die Verweildauer. Die KAM-Studie zeigt außerdem, dass die durchschnittliche Verweildauer in Locations für geselliges Wettbewerbsspielen bei86 Minutenliegt und damit bereits über den Durchschnittswerten der Gastronomie. Für Betreiber ist das relevant, denn Verweildauer ist wirtschaftlich deutlich wertvoller, wenn sie durch echtes Engagement entsteht und nicht durch passives Verweilen.

Was erfolgreiche Betreiber anders machen

Konzepte wie Fabrikken in Oslo und The Lucky Goat in London veranschaulichen diesen Wandel besonders gut. Keines von beiden wirkt wie eine klassische Bar, die zufällig auch Spiele anbietet. Die Aktivität steht im Zentrum des Angebots. Getränke, Service, Design und Atmosphäre sind darauf ausgerichtet, das Erlebnis zu unterstützen, statt es anzuführen. The Lucky Goat beschreibt seine Location bei St Paul’s als „games-led bar“, eine Bar, die für Abende gedacht ist, „die nach der Arbeit beginnen und schnell den ganzen Abend füllen“. Das Essen und die Cocktails sind wirklich gut, existieren aber im Dienst des sozialen Erlebnisses und sind nicht selbst der Hauptanziehungspunkt. Diese Positionierung verändert das Gästeverhalten sofort. Das Gespräch bei der Buchung verlagert sich von:

„Gehen wir was trinken?“ zu „Lass uns spielen gehen.“

Im Fabrikken in Oslo, Norwegen, gibt es interaktives Shuffleboard und Darts, Billard, Karaoke, Arcade-Spiele und Brettspiele. Einige Angebote können online vorab gebucht werden, die übrigen sind ohne Reservierung verfügbar.

Das mag wie eine kleine sprachliche Verschiebung wirken, ist wirtschaftlich aber bedeutend. Erlebnisorientierte Buchungen führen in der Regel zu stärkerer Gruppenbeteiligung, besserem Vorabbuchungsverhalten und besser planbaren Umsatzmöglichkeiten als passives Laufpublikum. Die stärksten Konzepte schaffen gezielte Nachfrage, und gezielte Nachfrage lässt sich leichter in Umsatz verwandeln.

Außerdem fördert es eine Kennzahl, die in der Gastronomie nach wie vor einen der wertvollsten Werte darstellt: die Wiederkehr der Gäste. Gäste erinnern sich vielleicht an eine gute Cocktailbar, aber ein überzeugendes Social-Gaming-Erlebnis suchen sie aktiv wieder auf. Noch wichtiger: Sie bringen andere mit. Diese Mund-zu-Mund-Empfehlung lässt sich kaum künstlich erzeugen und ist äußerst wertvoll, wenn sie organisch entsteht.

Die Gastronomie bleibt wichtig, erfüllt aber einen anderen Zweck

Daraus folgt keinesfalls, dass Gastronomie an Bedeutung verliert, ganz im Gegenteil. Essen, Getränke, Service und Atmosphäre bleiben unverzichtbar. Bei den stärksten Konzepten für geselliges Wettbewerbsspielen unterstützen sie jedoch das Hauptereignis, statt selbst die Hauptattraktion zu sein. Diese Verschiebung verändert, wie Betreiber nahezu alles betrachten.

Die Raumplanung wird erlebnisorientiert. Buchungssysteme werden zentral für die Umsatzstrategie. Das Personal wird zu einer Mischung aus Gastgebern und Moderatoren. Marketing dreht sich weniger um Eigenschaften der Location und mehr um Erlebnisgestaltung. Der Marktkommentar von Savills verweist zunehmend darauf, dassdie Qualität des Erlebnisses als entscheidendes Unterscheidungsmerkmalmit der Reife des Sektors an Bedeutung gewinnt. Deshalb ist strategische Klarheit umso wichtiger, denn einfach eine Aktivität hinzuzufügen reicht nicht mehr aus.

Was das für Betreiber bedeutet

Das heißt nicht, dass sich jede Location zu einem Destinationskonzept für Social Gaming neu erfinden muss, wohl aber, dass Ehrlichkeit gefragt ist. Wenn Social Gaming Teil des Angebots ist, sollten Betreiber sich fragen, ob es tatsächlich ein echter Grund für den Besuch ist oder nur ein Zusatz zu einem bestehenden Angebot. Konsumenten bemerken den Unterschied.

Und in einem umkämpften Markt haben Konzepte, die nur zweitrangig wirken, Mühe, sich nachhaltig abzuheben. Die Betreiber, die vorne liegen, sind nicht unbedingt die größten, sondern diejenigen mit dem klarsten Angebot. Denn die Zukunft des geselligen Wettbewerbsspielens liegt nicht darin, Spiele zur Gastronomie hinzuzufügen, sondern darin, Gastronomie um Erlebnisse herum aufzubauen, die Menschen bewusst wählen. Und die kommerziellen Gewinner verstehen zunehmend eine einfache Wahrheit:

Das Spiel ist nicht Teil des Produkts. Das Spiel ist das Produkt.

Gäste, die ein Spiel buchen, geben mehr aus und kommen häufiger wieder. Die erfolgreichsten Locations stellen die Gastronomie um das Spiel herum auf, nicht umgekehrt.

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Quellen und Links:
→ Savills Marktdaten 2026
→ KAM-Konsumstudie 2025
→ CGA by NIQ Daten
→ Fabrikken - Oslo
→ The Lucky Goat - London